由工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，北京奧維營銷咨詢公司(AVC)承辦的“2009年第三季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”于2009年10月26日在北京萬壽賓館成功舉行。此次發(fā)布會是在國民經(jīng)濟(jì)扭轉(zhuǎn)下滑的勢頭，實現(xiàn)加速回升的情況下，彩電行業(yè)召開的一次重要會議，會議上有關(guān)各方發(fā)布了對彩電行業(yè)的權(quán)威分析和視點，現(xiàn)將有關(guān)內(nèi)容發(fā)布如下：

    一、彩電行業(yè)三季度總體運行概況

    總體來看，2009年三季度中國彩電行業(yè)的產(chǎn)銷形勢趨于好轉(zhuǎn)，發(fā)展勢頭好于預(yù)期，主要表現(xiàn)在以下方面：

    1、彩電生產(chǎn)平穩(wěn)回升，快速進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整

    國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年1-9月，我國彩電行業(yè)累計實現(xiàn)生產(chǎn)7168萬臺，同比增長3.3%。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(簡稱視像協(xié)會)統(tǒng)計分析，2009年前三季度，我國彩電行業(yè)中液晶電視產(chǎn)量為4932萬臺，同比增加66.9%；等離子電視產(chǎn)量180萬臺，同比減少26.6%；CRT彩電產(chǎn)量2056萬臺，同比減少41.1%；平板電視的產(chǎn)量比重達(dá)到了71.3%。

    2、彩電出口量逐季上升，整體趨于好轉(zhuǎn)

    據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，前三季度，我國共出口彩電3652萬臺，基本與上年同期持平(2008年前三季度共出口3654萬臺)；彩電出口額為72.32億元，同比減少了7.8%。2009年前三季度彩電出口變化呈現(xiàn)兩個主要特點：一是出口量穩(wěn)步上升，出口形勢開始好轉(zhuǎn)；二是平板電視所占比重加大，達(dá)到74%，具體見表1。

    3、彩電內(nèi)銷形勢較好，平板電視快速普及

    據(jù)奧維(AVC)公司監(jiān)測，2009年三季度，國內(nèi)彩電市場總零售量為926萬臺，其中商用市場50萬臺；實現(xiàn)銷售額350億元，比2008年同期(290億元)增長了20.7%。2009年前三季度，國內(nèi)市場彩電零售總量達(dá)到了2550萬臺，其中液晶電視零售量為1548萬臺，市場需求非常旺盛。

    4、本土骨干企業(yè)內(nèi)銷市場效益回升，海峽兩岸合作對于鞏固本土品牌市場地位、保證促內(nèi)需政策落實起到了重要作用

    2009年，全球液晶電視面板供應(yīng)整體緊張，中國本土品牌企業(yè)加大了與臺灣液晶面板企業(yè)的戰(zhàn)略合作力度，海峽兩岸在液晶產(chǎn)業(yè)鏈上有極高的互補(bǔ)性，雙方都加大了戰(zhàn)略性資源的傾斜力度，合作一方面促進(jìn)了全球液晶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和景氣回升，更重要的是為本土品牌鞏固和擴(kuò)大內(nèi)部市場提供了產(chǎn)品保障，有效地抵御了金融危機(jī)的沖擊，保證了“家電下鄉(xiāng)、以舊換新”等促內(nèi)需政策的落實，骨干企業(yè)普遍在三季度和國慶黃金周取得了較好的市場表現(xiàn)，企業(yè)不斷擴(kuò)大平板電視生產(chǎn)規(guī)模并提高了高端產(chǎn)品的比重，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益得到了明顯回升。

    二、彩電行業(yè)三季度的市場特征

    1、平板電視強(qiáng)勁爆發(fā)扭轉(zhuǎn)彩電市場負(fù)增長局面

    09年上半年，受上游面板緊缺、CRT需求驟減等因素的影響，彩電銷售規(guī)模同比下降20%，使得中國彩電行業(yè)感受到了前所未有的壓力。直至Q309，伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖、上下游產(chǎn)業(yè)鏈通力合作、政府惠民補(bǔ)貼政策等拉動，中國彩電業(yè)終重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

    根據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1-Q3，彩電零售總量2396萬臺，零售總額892億元，較去年同期分別下降13%和7%。其中，Q309彩電整體零售量874萬臺，與去年同期持平；零售總額受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，實現(xiàn)銷售351億元，同比增長21%，環(huán)比增長29%。

    縱觀第三季度彩電增長態(tài)勢不難發(fā)現(xiàn)，在平板產(chǎn)品中，液晶電視需求的增長是行業(yè)規(guī)模增長的主要動力，它將中國的彩電市場推向平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展潮流中，引導(dǎo)消費者追求高品質(zhì)的視聽享受。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1-Q3累計銷售液晶電視1548萬臺，726億元，量額同比分別上升87%和 20%，銷售占比分別達(dá)到65%和81%；其中Q309零售量635萬臺，299億元，量額同比漲幅分別達(dá)到127%和63%。

    彩電企業(yè)面對需求快速增長的局面，針對不同的細(xì)分市場積極進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整。一二級市場主打大規(guī)格、高品質(zhì)、多功能的高端產(chǎn)品，同時加強(qiáng)了渠道拓展和產(chǎn)品曝光率；對三四級市場則充分利用“家電下鄉(xiāng)”等國家惠民政策，推動普及型液晶產(chǎn)品向地縣市場滲透。

    隨著液晶電視的強(qiáng)勁爆發(fā)，主流企業(yè)的銷售額也大幅放大，從公布的數(shù)據(jù)來看，主力彩電企業(yè)的營收相繼增長80-100%以上，與此同時，三季度的平板電視市場，表現(xiàn)出渠道更加下沉、產(chǎn)品快速更新?lián)Q代、價格戰(zhàn)的適度控制等利好現(xiàn)象，這拉動彩電行業(yè)的利潤水平有了顯著回升。

    2、CRT同比下降超五成，衰退速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期

    隨著液晶電視價格的持續(xù)走低，CRT的市場需求被快速替代，銷售規(guī)模迅速下滑。09年上半年，CRT銷售規(guī)模同比下降58%。面對CRT的下滑局面，多數(shù)企業(yè)將原因歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、季節(jié)性因素、重視程度不足等方面的影響。但在2009年初行業(yè)人士仍對全年CRT占據(jù)3成以上的零售量規(guī)模仍抱有比較大的希望。然后到2009年Q3季度結(jié)束，依奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Q309CRT電視的零售為195萬臺，零售額20億元，占整體彩電市場的量和額占比分別從2008年4季度的50.56%和22.22%下降到2009年Q3季度的 19.56%和5.7%。由此可見，CRT銷售規(guī)模的衰退已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)預(yù)期。

    3、“家電下鄉(xiāng)”挑起三、四級市場彩電銷售新局面

    “家電下鄉(xiāng)”工程自09年2月開始推行以來，不但為廣大的農(nóng)村消費提供了實惠，也成為了彩電品牌向三四級市場滲透的推進(jìn)器。尤其是家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)容，液晶電視的中標(biāo)產(chǎn)品從小尺寸向大尺寸發(fā)展，為液晶產(chǎn)品的市場下沉提供了巨大的機(jī)遇。奧維咨詢 (AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Q309家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模為182萬臺，占三四級市場零售總量48%。中國的農(nóng)村市場消費占有較大的比例，國內(nèi)品牌憑借CRT 時代累計的市場渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之優(yōu)勢，迅速成為了家電下鄉(xiāng)活動中的最大贏家。

    隨著外資品牌的經(jīng)營及推廣方式逐漸本土化，中國農(nóng)村市場也對他們產(chǎn)生了極大的誘惑力。在國產(chǎn)品牌加大力度，對三、四級市場深耕細(xì)作的時候，合資品牌絕不會放棄這塊大蛋糕。國產(chǎn)品牌勢必須要總結(jié)在一、二級市場曾經(jīng)的經(jīng)驗教訓(xùn)，進(jìn)一步穩(wěn)固在三、四級市場的地位。

    4、LED背光液晶電視實現(xiàn)翻倍增長，引領(lǐng)高端市場持續(xù)升溫

    LED背光液晶電視做為液晶電視的高端產(chǎn)品，憑借其超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效、時尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢被越來越多的消費者所青睞，成為液晶電視市場上耀眼的明珠。各品牌紛紛拿出自己的優(yōu)勢產(chǎn)品搶占這一細(xì)分市場，三星LED背光液晶電視作為這一細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，其產(chǎn)品受到越來越多的關(guān)注。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國慶黃金周期間LED液晶零售量占比1.4%，零售額占比4.2%，市場占比較9月份實現(xiàn)翻番。在這一細(xì)分市場上，受到產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢的共同影響，外資品牌的占有率達(dá)到70%。三星作為LED背光液晶電視的先驅(qū)，擁有著絕對的核心競爭力，市場占比達(dá)到43.6%，成為其它品牌趕超的目標(biāo)。

    隨著LED背光液晶電視技術(shù)的成熟，國內(nèi)品牌紛紛推出了LED背光液晶電視新產(chǎn)品，并在國慶前夕完成了上市。但由于多數(shù)品牌上市時間短、渠道滲透率低、與合資品牌價格接近等因素的影響，國內(nèi)品牌的LED背光液晶點似乎產(chǎn)品優(yōu)勢沒有完全彰顯出來。

    目前，LED背光液晶電視價格還比較高，使得中層水平的銷售者對其望而卻步。隨著國產(chǎn)品牌的參與、產(chǎn)品線豐富、成本水平降低的影響，LED背光液晶電視將作為將來的主流產(chǎn)品被越來越多的消費者所接受。根據(jù)奧維咨詢(AVC)預(yù)測，到2011年LED背光液晶電視的銷售規(guī)模將達(dá)到液晶電視總規(guī)模的30%，將有越來越多的消費者有機(jī)會感受LED背光液晶電視帶來的震感的視聽盛宴。

    5、內(nèi)外資品牌和諧共存，行業(yè)出現(xiàn)雙贏局面

    首先是外資品牌成功向高端轉(zhuǎn)型

    2009年以來，受到全球金融危機(jī)的外部影響，和新技術(shù)、新產(chǎn)品的革新策略影響，外資品牌在中國市場基本放棄了以往以大連鎖為核心的集中大幅度價格促銷的競爭策略，集體向以相對高價格的大屏、具有多重附加功能和良好外觀設(shè)計的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，在競爭激烈的中小屏幕和中低端價格，則采取了收縮的態(tài)勢，這進(jìn)一步加強(qiáng)了以三星為代表的外資品牌的技術(shù)優(yōu)勢，同時外資品牌在產(chǎn)品的推廣上采取比較明確的區(qū)域與人群定位和細(xì)分市場區(qū)隔策略，這使一些對國外品牌信賴度高的人群開始轉(zhuǎn)投外資陣營，使外資品牌的市場占有率在2009年Q3季度有了5%的小幅上升。

    國產(chǎn)品牌仍占市場主體

    但是從整體上，國產(chǎn)品牌憑借銷產(chǎn)品線的豐富、售渠道的廣度和寬度和更加貼近來百姓的服務(wù)，贏得了多數(shù)消費者的認(rèn)同，同時國產(chǎn)品牌在LED背光電視、倍頻技術(shù)和節(jié)能環(huán)保等新趨勢緊跟行業(yè)的發(fā)展脈搏，大力開展應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，涌現(xiàn)出了TCLMITV、創(chuàng)維酷開、海信藍(lán)莓、康佳ISPORT運動高清和長虹樂教等明星系列產(chǎn)品，使國產(chǎn)品牌始終無論是在銷量還是銷售額上，都牢牢控制了市場的主體地位。

    三、2009年Q4季度-2010年行業(yè)發(fā)展趨勢展望

    1、從2009年Q4季度開始，彩電零售行業(yè)進(jìn)入新一輪增長通道

    盡管2009年Q3季度彩電行業(yè)在不聲不響中取得了不俗業(yè)績，但由于CRT的巨幅衰減和液晶增長不足以彌補(bǔ)，2009年前三季度彩電市場的零售總規(guī)模還是下降13.27%，從2009年Q3季度彩電行業(yè)在綜合結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素后開始進(jìn)入增長態(tài)勢，在Q4季度隨家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼政策的影響面進(jìn)一步擴(kuò)大，市場拉動作用還將進(jìn)一步體現(xiàn)，同時在Q4季度上游液晶面板的供需還將進(jìn)一步緩解，面板供價開始新一輪下行通道，這些因素將促使液晶電視規(guī)模進(jìn)一步爆發(fā)。因此有了這個鋪墊，Q4季度和2010年的彩電市場規(guī)模將會樂觀。奧維咨詢(AVC)預(yù)測，2009Q4季度整體彩電的零售市場規(guī)模將達(dá)到1046萬臺，其中液晶電視777萬臺，占比進(jìn)一步上升到近75%。

    2010年彩電市場會在2009年基礎(chǔ)上迎來更大的發(fā)展，奧維咨詢(AVC)預(yù)測2010年液晶彩電市場的零售規(guī)模將達(dá)到2870萬臺，PDP電視將緩慢增長到187萬臺，CRT電視將進(jìn)一步衰減到740萬臺，這樣2010年全年彩電市場的零售規(guī)模將達(dá)到3799萬臺，同比2009年將實現(xiàn)顯著增長。

    2、2010年中國三四級市場的液晶銷售規(guī)模將突破千萬臺大關(guān)，其戰(zhàn)略地位越發(fā)重要

    根據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測與預(yù)測分析，2009年中國三四級液晶電視的市場占比將達(dá)到 30%上下，市場規(guī)模已達(dá)到600萬臺以上。2008年在家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策的作用下，三四級市場的液晶產(chǎn)品出樣、廠家的促銷與服務(wù)資源將進(jìn)一步往下沉，同時在政府主導(dǎo)的輿論宣傳下，消費者的消費意識、經(jīng)銷商的經(jīng)銷重點都會進(jìn)一步朝平板電視傾斜。奧維咨詢(AVC)預(yù)計2010三四級液晶電視的市場零售量份額相對2009年會有10%左右的上升，全年會達(dá)到40%比例，這意味著三四級市場的液晶點電視規(guī)模將突破1000萬臺大關(guān)，全年達(dá)到1200萬臺水平。三四級作為國產(chǎn)品牌的份額來源和利潤增長點的戰(zhàn)略地位開始確立，并隨著三四級平板市場的成長而顯得愈發(fā)重要。

    由于在三四級市場不存在國美蘇寧那樣的大連鎖，國產(chǎn)品牌的渠道掌控力度會得到進(jìn)一步加強(qiáng)，但是2010年三四級市場國產(chǎn)品牌風(fēng)景獨好的局面也將會打破，以3S品牌為代表的外資企業(yè)在2009年已經(jīng)對三四級市場高度關(guān)注，預(yù)計在2010年將以新一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)為契機(jī)，加強(qiáng)對三四級市場的滲透和渠道布局，

    這將對我們習(xí)慣了在三級市場開展內(nèi)斗的國產(chǎn)品牌來說，將會迎來一個新的挑戰(zhàn)。

    3、供應(yīng)鏈管理和整合能力成為決定企業(yè)整體競爭力的核心要素

    奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，在全球面板產(chǎn)業(yè)一盤棋的情況下，2010年中國彩電行業(yè)隨著平板電視規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，整機(jī)企業(yè)采購面板和模組的數(shù)量也必將擴(kuò)大，由于當(dāng)前模組供應(yīng)主體的多元化現(xiàn)象和供應(yīng)數(shù)量的季節(jié)性波始終存在，在大陸的面板生產(chǎn)尚不能自給的情況下，如何協(xié)調(diào)彩電整機(jī)企業(yè)的整機(jī)產(chǎn)銷存進(jìn)度與面板企業(yè)的面板產(chǎn)銷存進(jìn)度，使之保持高度銜接和匹配，從而盡量減少整機(jī)企業(yè)的市場斷貨和庫存跌價帶來的損失，會成為決定彩電企業(yè)競爭力的核心要素和控制企業(yè)運轉(zhuǎn)是否順暢的“七寸”。

    目前大陸主要的彩電整機(jī)企業(yè)都在往模組領(lǐng)域布局，這對增強(qiáng)企業(yè)的上游談判話語權(quán)和提升供應(yīng)鏈伙伴之間的緊密協(xié)作會有一定的幫助作用，但是這并不必然帶來整體供應(yīng)鏈的管理能力會得到整體的提升。國產(chǎn)彩電企業(yè)要想真正提供供應(yīng)鏈的管理能力，還需要建立科學(xué)的分析與預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈上游的動態(tài)趨勢分析，及時調(diào)整自身的采購和生產(chǎn)出貨策略，并將這個調(diào)整與市場的出貨和銷售保持緊密銜接。

    4、速度和效率成為影響企業(yè)市場成敗的關(guān)鍵

    奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，在未來可預(yù)見的時間內(nèi)，彩電骨干企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)與功能訴求方面，仍將面臨同質(zhì)化的競爭趨勢。為了提升自身的競爭力，整機(jī)企業(yè)只有在研發(fā)、采購、銷售和庫存管理等各環(huán)節(jié)上，快速響應(yīng)市場的最新變化，并有效應(yīng)對，規(guī)避風(fēng)險；同時與各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的合作伙伴保持緊密聯(lián)系，使大家整體步調(diào)的一致性和策略的協(xié)同性，從而在競爭中保持有效的高速運轉(zhuǎn)。這樣企業(yè)的整體響應(yīng)速度和運作效率會成為贏得競爭的關(guān)鍵。

    為了實現(xiàn)速度與效率的完美結(jié)合，彩電行業(yè)的營銷界高層與專家已經(jīng)總結(jié)出一套新的競爭理論，這就是著名的系統(tǒng)效率戰(zhàn)。所謂的系統(tǒng)效率戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)的是彩電行業(yè)各整機(jī)企業(yè)與上游面板、芯片等供應(yīng)商之間，整機(jī)企業(yè)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他服務(wù)者之間，建立分工協(xié)同、長期合作、共同發(fā)展的緊密性關(guān)系；并通過分工協(xié)作與利益捆綁，增強(qiáng)彩電價值鏈各環(huán)節(jié)相互之間在信息、資源、行動方面的協(xié)作和行動一致性，以整體效率最大化為導(dǎo)向來確立以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈。在這個過程中，企業(yè)可以利用自身的綜合能力(品牌、實力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗等)逐步確立關(guān)鍵領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。

    目前，系統(tǒng)效率戰(zhàn)已經(jīng)在創(chuàng)維等國內(nèi)知名企業(yè)的營銷體系變革中得到部分應(yīng)用。預(yù)計在未來一年內(nèi)，會有更多的企業(yè)運用系統(tǒng)戰(zhàn)的思維來優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運營方式，從而不斷提高企業(yè)的綜合競爭力。

    總體來看，中國彩電行業(yè)從2009年Q3季度開始，已經(jīng)開始一掃上半年的陰霾，開始進(jìn)入新一輪增長周期，在行業(yè)主管部門和核心骨干企業(yè)的共同努力下，彩電行業(yè)將會成為引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)開始全面復(fù)蘇的一個重要支柱。

• · 家電行業(yè)利潤率提升及業(yè)績持續(xù)改善
• · 目前乳白玻璃餐具制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
• · 我國家電行業(yè)外貿(mào)出口形勢現(xiàn)狀分析
• · 取消最高限價對高端家電銷售將產(chǎn)生的影響分析
• · 國內(nèi)外彩電節(jié)能技術(shù)對比分析
• · 以舊換新激發(fā)出的洗衣機(jī)市場分析

• · 家電下鄉(xiāng)醞釀出臺新刺激計劃
• · 我國平板電視能耗標(biāo)準(zhǔn)醞釀變化
• · 互聯(lián)網(wǎng)電視整機(jī)國標(biāo)制定動向
• · 家電以舊換新實現(xiàn)銷售統(tǒng)計
• · 2009年7-9月家電下鄉(xiāng)銷售額情況點評
• · 2009年1-8月河南家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量同比增長情況分析

• ·2009年1-8月遼寧制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-8月江蘇制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-8月浙江制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-8月安徽制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-8月河南制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-8月山東制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)